Les RÉSOLUTIONS pour des affaires électroniques prospères : le gouvernement et le citoyen (partie 4)

Heureusement, nos gouvernements ne pensent pas comme des entreprises et gardent à l'esprit l'égalité des services et l'accessibilité universelle. Malheureusement, nos gouvernements ne pensent pas comme des entreprises car ils oublient trop souvent les bénéfices du marketing pour obtenir l'adhésion des principaux intéressés à leur offre de services en ligne, les citoyens.

Cet automne, j'ai présenté une allocution au Conseil du trésor du Québec sur le marketing des services gouvernementaux en ligne et il m'a semblé qu'il s'agissait d'une première pour les fonctionnaires à qui je m'adressais. Jamais dans l'exercice de leur fonction, ils n'avaient eu à considérer les aspects de marketing et de communication en ligne. Comment alors, espérer une adhésion des citoyens et des entreprises aux services en ligne mis sur pied par les gouvernements ?

Voici donc des résolutions que le gouvernement devrait prendre en 2005 afin d'optimiser l'adoption des services en ligne qu'il rend disponibles aux citoyens :

1- Prioriser les services en ligne à fort potentiel

Des centaines de projets peuvent être mis sur pied dans le cadre du chantier du gouvernement en ligne, mais encore faut-il choisir ceux qui seront le plus porteurs de résultats. Nous recommandons donc aux différents gouvernements d'effectuer un travail d'identification des services en ligne qui offrent le plus haut retour sur investissement économique et social. Ceci doit être fait sur la base de préférences des citoyens utilisateurs et doit être appuyé par une stratégie de marketing et de communications.

À titre d'exemple, Adviso s'est penché sur les modèles d'utilisation de TI dans le secteur de la santé l'an dernier et a découvert que le gouvernement aurait avantage à diffuser et à rendre plus accessible (facile et trouver et utilisable) de l'information sur la santé pour les citoyens. Dépense supplémentaire ? Il s'agirait plutôt d'un investissement stratégique permettant d'économiser 3% des visites à un médecin, selon une étude de Stanford University. De plus, 66% des internautes Canadiens ont visité des sites d'informations de santé ce qui en fait le sujet le plus populaire auprès des internautes Canadiens.

Une fois que le gouvernement aura offert des services qui intéressent vraiment les internautes et qui réduisent significativement des dépenses dans le monde réel, l'adoption à d'autres nouveaux services en ligne, s'effectuera beaucoup plus naturellement.

2- Établir une politique centralisée de marketing des services en ligne

On a vu dans les derniers mois les premiers balbutiements d'un portail gouvernemental unique au Québec, centralisant sous un même toit plusieurs services en ligne gouvernementaux. Ceci est certainement un pas dans la bonne direction, mais il faut aller plus loin. Il serait important de dévoiler une politique de marketing centralisée comportant des éléments de planifications marketing et de stratégies faisant la promotion d'une certaine constance dans la qualité des efforts gouvernementaux ainsi qu'une gestion simplifiée et efficace des programmes de marketing ministériels.

De plus, si elle est accompagnée d'une politique de contrôle de la qualité, une telle solution faciliterait et encouragerait l'innovation des ministères tout en conservant de hauts standards gouvernementaux en termes d'accessibilité, de convivialité et d'efficacité des efforts ministériels.

3- Créer des relations avec les citoyens et entreprises

Si on veut utiliser les avantages des technologies Internet afin de convaincre les « clients » du gouvernement de les utiliser, il faut établir bien plus que des plans de communications et de promotion des services en ligne et de leurs bénéfices. De plus, les initiatives de marketing traditionnelles sont coûteuses. Une approche de marketing relationnel serait beaucoup plus efficace. Cette approche s'articulerait autour de trois aspects :

La bonne personne
Choisir les clients qui ont le plus de potentiel à répondre à une offre est la première étape d'une stratégie de marketing relationnel, d'où mon titre, créer une « relation » avec les citoyens et les entreprises.

Le bon canal
La deuxième étape d'une stratégie de marketing relationnel, c'est de respecter le choix du citoyen et de l'entreprise quant au canal qu'il préfère pour interagir avec son gouvernement.

Le bon moment
Actuellement, les internautes sont bombardés de messages par courriel, alors il est pertinent de les contacter au moment où ils sont sensibles à un sujet précis lorsque cela est possible, afin de maximiser les résultats de chaque campagne.
Les règles de base du marketing relationnel sont claires : plus on s'adresse de manière personnalisée à un client, plus il sera sensible au message

Une telle stratégie de marketing relationnelle maximiserait les efforts du gouvernement en termes d'adhésion à ses services, lui permettrait du même coup d'obtenir un niveau élevé de satisfaction de sa « clientèle » et permettrait des économies importantes dans la prestation de ses services.

Ce dernier article met fin à notre série spéciale sur les résolutions que les différents intervenants canadiens devraient mettre en place pour faire prospérer les affaires électroniques. Nous espérons qu'ils vous ont été utiles, que vous les suivrez et nous vous souhaitons une année 2005 électroniquement prospère.