Campagnes en ligne : les indicateurs de performance (liveblogging)

Il nous demande si on sait ce que c'est un KPI. Drôle de question dans un congrès de spécialistes en mesure de performance Web.

Quelques questions qu'on ne se pose pas assez :

• Quel est un coût d'acquisition acceptable ?


• Et s'il ne revient pas ?

cstar.com est un service en ligne de location de films.

KPI dans un contexte de campagne : court terme, peuvent ne pas représenter correctement un coût réel d'acquisition.

Se donner des objectifs long-terme :

• 100 nouveaux clients


• Au moins 75% qui deviennent des réguliers (locaion de vidéo 1 fois par mois)

Microsites et pages de renvoi : essentiels

• Le point de départ d'une conversion


• Plus facile de s'améliorer et de faire des tests


• Exemples de Microsoft et Amazon

1- Achat de mots-clés

• Diviser les mots-clés en 4 catégories :
  
  
  
  • Vedettes
  
  
  • Actions et mots-clés génériques (Rent video online)
  
  
  • Noms de films
  
  
  • Genres de films
  
  
  
  


• Revoir catégories les plus performantes : movie title avec 4,54% de CTR et 0,67$ par clic


• Optimiser les créatifs de PPC pour chaque groupes d'annonces (noms de films)


• Répartir les budgets en fonctions des coûts de conversion / clics et volumes (impressions)


• Optimiser l'entonnoir de conversion. Dans ce cas :
  
  
  
  • Source
  
  
  • Cherche films
  
  
  • S'enregistre
  
  
  • Achète
  
  
  
  

• Le plus faible coût de conversion


• Écrire plusieurs courriels et segmenter ou au moins séparer les listes pour les tests


• Optimiser les pages de conversions en fonction des courriels
  
  
  
  • Si vous n'avez pas le temps ou les ressources : vous vous trompez, les tests A/B en marketing par courriel sont probablement la façon la plus utile de passer votre temps
  
  
  • Exemple de Sierra Online : 1 changement dans 2 courriels : formulaire a 3 champs VS 5 champs (formulaire : chmaps pour référer des amis pour le lancement privé d'un nouveau jeu, F.E.A.R.)
  
  
  • Les courriels ont généré des références :
    
    
    
    • 3 champs: 94 références
    
    
    • 5 champ: 81 références
    
    
    
    
  
  
  
  


• Des interactions fréquentes augmentent les chances d'une conversion
  
  
  
  • Travailler la recency (le temps depuis la dernière interaction, ex : vérifier solde ou louer vidéo) et la latency (le temps moyen entre 2 transactions). En croisant ces variables, on arrive à identifier les éléments d'optimisation qui font la différence.
  
  
  
  


• A permis d'identifier 2 audiences :
  
  
  
  • Chasseurs : 3-4 pages vues par visite, également 3-4 vidéos loués par mois
  
  
  • Surfeurs : plus de 11 pages vues par visite, 1,3 vidéo loués par mois
  
  
  
  


• Ensuite on envoie des messages à ces 2 types d'audience selon leurs motivations :
  
  
  
  • Chasseurs : 1 seul vidéo avec des caractéristiques
    
    
    
    • Conversion: 56% (vs 28% pour l'envoi non-ciblé)
    
    
    
    
  
  
  • Surfeurs : rabais plus général mais plus agressif
    
    
    
    • conversion 34% (vs 28% pour l'envoi non-ciblé)
    
    
    
    
  
  
  
  


• Faire des tests avec des petits échantillons de clients pour évaluer l'impact de:
  
  
  
  • Différents pourcentages de rabais sur le taux de conversion et les ventes totales (en considérant le coût des promotions)
  
  
  
  

Diviser vos efforts également entre clients actuels et nouveaux clients. Ses clients pensent en général beaucoup trop aux nouveaux clients et oublient les opportunités dormantes auprès des clients actuels.

Les KPIs sont un moyen pour les exécutifs de propager leur vision aux niveaux plus opérationnels dans la hiérarchie. Surtout dans un contexte de grande entreprise, mais partout aussi. Ils permettent de faire avancer des dossiers, de justifier des actions et des budgets et surtout de faire progresser les ventes.