Cybermétrie : étude de cas Via Rail | RDS (liveblogging Infopresse)

Les participants à ce panel sont :
Yvan Bujold, Directeur de la cybermétrie, VDL2
Benoît Laporte, Chef du marketing électronique, Via Rail
Raymond Duguay, Chef principal recherche planification, RDS
André Bélanger, V-P stratégie et création, VDL2

Tout d'abord, André Bélanger de VDL2 décide de se ranger avec les 2 précédents conférenciers et parler de Web Analitique plutôt que de cybermétrie - j'espère que Yvan n'aura pas à changer toute ses cartes d'affaires:). On entre ensuite dans le cœur du sujet avec Benoît Laporte de Via Rail qui nous présente comment la mesure peut être intéressante pour mesurer comment la météo influence les chiffres d'un site comme celui de Via Rail. Il en profite pour parler de l'avantage d'utiliser le train en hiver. Bonne plogue, il a raison!!

La problématique de Via Rail : Ils ont des partenaires d'affaires, des sources de données et des systèmes informatiques qui ne parlent pas et désirent se créer un « dashboard » pour faire leur Web Analytique. Voici les 5 éléments principaux qu'on retrouve dans ce dashboard :

- KPI: les 3 principaux KPI dont notamment les $ et les transactions du Web Vs l'ensemble de la business. On apprend entre autre que 58% des ventes se font maintenant en ligne. Cette augmentation de 42% à 58% très rapidement est largement à cause que tout le B2B est en ligne maintenant.

- Drivers: je n'ai pas eu le temps de le prendre en note...désolé. Si la présentation va en ligne, je pourrai le mettre à jour

- Conversion Rate: Le taux de conversion du site en comparaison à l'année précédente et avec une courbe de l'ensemble de l'année.

- Traffic Value: En termes de $/visites. On apprend que les ventes au moins de décembre ont chuté entre 2006 et 2007. Cette donnée leur permet d'analyser par rapport aux promotions qu'ils ont faites. Il considère normal que le $/visite ait diminué notamment à cause de certaines promotions qu'ils ont faites.

- Campaign Radar: Analyse les performances de chacune des campagnes. Il les découpe par rapport au $ apportés, Orders et Average Order Value. On apprend entre autre que le montant moyen de la transaction pour chacune de ces sources de commercialisation était respectivement :
150$ PPC
140$ Bannière
138$ bulletins

Bilan de l'analyse VIA :
Les commandes Web plus rentables que les autres canaux  il faut augmenter le poids du Web
La neige a attiré des nouvelles clientèles peu sensibles au prix  fidéliser ces clientèles
Le tableau de bord  support essentiel qui permet de poser les bonnes questions... la technologie n'est plus un obstacle

On passe ensuite à nos amis de RDS qui nous parle de la journée du 26 février, jour des échanges dans la LNH.

Ils ont 3 médias  RDS, RIS, RDS.ca

Les augmentations de trafic/écoute pendant la journée des transactions :

+ 76% - total 1 190K (RDS)
+ 216% - total 310K (RIS)
+66% - total 413K (RDS.ca)

L'important pour RDS est de ne de ne pas se cannibaliser et de bien utiliser chacun des médias de la bonne façon
RDS : Divertissement, Experts, Débats
RIS : En direct, Quantité, rythmée
RDS.ca : Interactivité, Statistiques, Instantanéité, Discussions

Il existe bien sûr certains chevauchements entre les canaux (ex. RDS-RIS : Contenu télévisuel, RIS-RDS.ca : 24/7, Diversité de sports)

Voici une idée du trafic de la journée sur RDS.ca
9-10 : 350K
10h : 1re pointe de trafic - les gens de VDL2 doivent passer au plan B. Il demande à RDS d'optimiser le poids des pages optimisées et envoie une partie du load sur les serveurs de Montréal et Rimouski. Entre temps, le backbone en Floride tombe donc une portion du Québec ne peut plus accéder au site.
11h49 : Christobel est échangé
13h : Sports 30 diffusé sur le Web, les serveurs tiennent bon
14h : page de transactions brise tous les records avec autour de 400K pages vues en une heure
14h45 : le calme après la tempête...est-ce que Marian Hossa s'en vient à Montréal? Non...il va à Pittsburgh et tout le monde l'apprend live à la télévision.
Durant toute cette journée, tout le monde fait refresh en permanence sur la même page ce qui fait que la page des échanges a beaucoup plus de visites que la page d'accueil.

Bilan de l'analyse RDS:
RDS = fin de journée beaucoup plus d'écoute
RIS : peak à 12h et à 14h30
RDS.cs : stable à autour de 300K-400K visites par heure
D'après André Bélanger, un nouveau trafic permanent est ressorti de la journée des échanges ce qui est très positif.

RDS rappelle que 80% des contenus sont fait pas les utilisateurs sur leur forum. RDS.ca au Canada est 3ème en termes de pages vues et en termes de minutes 1er avec 85 minutes

Petite plogue pour encourager les annonceurs à considérer RDS.
- Les statistiques leur permettent de montrer qu'il domine sur le marché
- L'annonceur peut être associé à du contenu pertinent
- Il n'y a pas vraiment de cannibalisation, les annonceurs devraient annoncer sur tous les réseaux
- CPM=avantageux

D'après André Bélanger, la cybermétrie (web analytique) n'est pas la mesure le l'activité ...c'est la mesure de l'impact de vitre site Web sur votre business.

Question de Jacques Warren à Benoît de ViaRail : Une fois que tu as ton dashboard, comment te sens-tu équipé pour aller voir le VP?
Ils trouvent que c'est une croisade, il va jouer encore avec son dashboard encore quelques semaines et veut pouvoir justifier chacune des courbes et chacun des résultats et pourquoi certaines choses ont diminué et d'autres ont augmentés.

Autre question : Est-ce que RDS va faire quelque chose avec sa clientèle internationale?
Il n'analyse pas trop ça parce qu'ils n'ont pas encore assez de monde pour commercialiser le produit ailleurs. 5 à 7% qui provient de l'extérieur du Québec...
Yvan Bujold rappelle par contre que 50% des répondants au sondage pour l'offre de mettre les matchs de hockey directement en ligne venait de France.

Conclusion : Un bon panel qui a su prouver qu'il est possible d'obtenir des chiffres de qualité même dans de grandes organisations. Par contre, j'aurais aimé qu'il parle un peu plus de l'analyse des statistiques et comment ça leur permet de driver leur décision d'affaires.

AUTRES CONFÉRENCES:

Visitez le blogue interne d'Adviso pour voir ce que mes collègues Jean-Sébastien et Paul ont retenu de la journée. Jean-Sébastien a couvert la conférence d'Avinash Kaushik.

Merci d'ailleurs à Avinash pour son temps et sa passion pour la mesures de performances Web. J'ai eu la chance de le rencontre lors du Geek Dinner organisé par Mitch Joel mardi soir et je dois dire qu'il est un personnage très coloré qui ne mâche pas ses mots pour faire passer son message!!

Photo prise lors du Geek Dinner!