Est-ce que votre marketing Web pue ? (Liveblogging)

Toujours au eMetrics 2008 à Toronto. Nous avons la chance d'avoir Brian Eisenberg de Future Now Inc. en conférence. En ce moment, je ne comprends pas pourquoi le titre est ce qu'il est. On le saura bien vite.

En attendant que commence la conférence : j'ai parlé à Brian hier et lui ai demandé ce que faisait exactement Future Now Inc. et ça n'a pas été facile d'obtenir des réponses, mais finalement j'en ai eu quelques unes. Ils font la même chose qu'Adviso, stratégie Internet, marketing Internet, ergonomie et optimisation, référencement et mesure de performance. Ils sont juste 20 ! Il est peu loquace, je dois l'agacer pour obtenir des réponses.

La conférence débute...

Jim Sterne nous raconte pour présenter Brian Eisenberg que c'est lui qui l'a appelé pour lui proposer de diriger le WAA, le Web Analytics Association. Il voulait le remercier publiquement. C'est Eisenberg qui a écrit plusieurs livres au bureau.

Premier sujet : beagles. On les compare à la mesure de performance. Vos clients sont des beagles : ils ont le meilleur flair mais perdent leur focus dans une autre direction. Les clients sur le Web se comportent comme ça. Difficile à mesurer. Xerox avait fait des études à ce niveau et appelaient leur projet « scent ».

Oncle Jacob (Nielsen) nous en a souvent parlé. Les utilisateurs sont dirigés par un objectif qu'ils « reniflent ».

Krishna Bharat de Google News dit essentiellement la même chose, on offre une odeur aux clients qu'ils peuvent suivre.

Edmunds.com : plusieurs liens d'action qui mènent à la même page. Jared Spool : une page contient le contenu ou des liens pour trouver le contenu, c'est tout.

Mauvaise odeur : recherche sur Google : « diarhée canine ». Aucune utilité finalement, juste pour divertir la foule.

Pas d'odeur ? Le momentum de persuasion est perdu. Les consommateurs veulent suivre la piste de l'odeur initiale qu'ils ont identifiés. Travailler l'odeur pour diminuer l'abandon des processus.

On pense trop macro, on oublie ces micros actions qui lient la piste de l'odeur. Chaque clic est important.

Autre erreur : on tente souvent de maquiller des concepts qui sont fondamentalement mauvais. Image de la truie qui se maquille m'a fait sourire :

Mauvaise odeur : roses roses recherchées sur Yahoo. Une annonce répond à la demande mais amène à la page d'accueil où il n'y a pas de roses roses. La piste est perdue.

Exemple de GoDaddy.com et le Super Bowl XL : avec 3 pubs télés, le trafic a augmenté de 1100% mais les revenus juste de 35%. GoDaddy avec une campagne basée sur une femme qui était sur le point d'enlever son soutien-gorge et invitait à visiter le site pour la suite. Mais la page d'accueil n'offrait aucune suite. La page de renvoi existait, mais le trafic de la pub était dirigé vers l'accueil Quelque chose est arrivé. D'après lui, ils ont laissé de l'argent sur la table. L'année d'après, ils ont appris. Moins de trafic, mais une augmentation des revenus de 100% avec une page d'accueil modifiée pour accueillir contextuellement : la même fille (avec un t-shirt GoDaddy et un petit ballon de football). Des fois ça ne prend pas grand chose.

D'autres exemples : VOIP. Tous les créatifs PPC parlent de prix. Aucune page de renvoi ne parle de ce prix qui a été indiqué dans le créatif. Il nous montre la même chose pour des compagnies qui œuvrent en ... mesure de performance Web.

Il y a une trop grande disparité entre les budgets dépensés hors-ligne et l'amélioration du site qui soutient ce trafic créé.

Seulement 26% des consommateurs ont rapporté une expérience de magasinage Web positive.

67% des consommateurs ont tenté de magasiner sur des sites où on ne leur a pas permis de compléter la transaction... atroce.

Quelques chiffres

• 24% n'offrent pas la possibilité d'agrandir les images


• 38% ont rapporté polices trop petites

Les taux de conversion en commerce de détail en ligne tombent : 2,4% en 2005 vs 3,2% en 2002. On dépense plus (en mesure, en optimisation, en ergonomie). Ceux qui gèrent bien « l'odeur » gagnent. En 2002, un consommateur qui faisait un achat visitait 11 sites, maintenant un seul.

Selon lui, et ça n'a pas changé depuis les philosophes grecs, voici les 4 grands types de personnalité :

Exemple de Geico. Bon créatif pour une personne spontanée. Bonne page de renvoi. Ça se gâte au formulaire pour demander une estimation pour des assurances.

Ce qu'ils aiment sur un site de films, par exemple :

• Spontanés : meilleurs vendeurs, nouveautés


• Humanistes : évaluations


• Méthodiques : par genre de film


• Compétitifs : par acteur, par film

Brian est drôle et très efficace en conférencier. Il captive son audience et maîtrise son sujet.