Fixer des indicateurs de performance : opportunités et pièges (liveblogging du eMetrics)

June Li est présidente de Click Insight et nous présente les premiers pas pour une organisation pour embarquer dans le train de la mesure de performance Web.

Mesure de performance Web : plus que des outils. On a trop mis d'importance sur les outils dans le passé.Elle utilisera l'analogie de la voiture.

Pourquoi ca tourne mal parfois dans le processus de mesure de performance ou dans son implantation :

• Pas les bonnes cibles, mauvais objectifs définis


• Pas de culture de mesure, manque d'éducation en mesure


• Lacunes dans le nettoyage des données


• Manque d'écoute du client


• Trop ambitieux et on laisse tomber


• Inclus une trop grande frontière


• Pas d'assurance-qualité en mesure de performance Web

Comparaison avec la voiture ou les tâches reliées à la mesure de performance

C'est ici que June Li compare la mesure avec l'automobile. Pour avancer, ça prend un chauffeur et de l'entretien, sinon, la voiture seule ne sert pas à grand-chose.

Focus et vision : le noyau, sans une vision et des objectifs, la mesure reste un compte Google Analytics pratiquement inutile pour l'entreprise.

Analyse : définir, tracer une frontière, design, exécution

Contrôle de la qualité : par une autre personne qui a du temps dédié pour ça.

Entretien : prévoir un budget, du temps et des rencontres avec les départements touchés pour faire vivre la mesure et sentir son effet.

Évolution : Web 2.0, nouvelles technologies (Ajax, mobile), nouveaux clients, nouvelles niches, trouver les talents pour faire tout cela.

Personas

L'importance d'utiliser les personas dans l'identification des indicateurs de performance (KPI) car ils nous permettent de mieux comprendre leur processus de recherche et d'achat, de segmenter, d'identifier des objectifs mesurables et de prioriser les points à optimiser.

Trois questions pour trouver les bons chemins à prendre en amont, travailler sur les bons personas et fixer les bons KPI :

• Qui veut-on doit persuader au juste ?


• Quels actions vont satisfaire les objectifs des visiteurs et les vôtres ?


• Comment arriveront-on à persuader les client d'accomplir ces actions ?

Elle suggère un post, créer personas 101 et suggère un white board de Rand sur SEOMOz pour la création des personas.

Autodiagnostic : votre organisation est-elle data-allergic (plus gestion par intuition ou la données brute fait souvent peur) ou data-driven (où tout est justifié de façon quantitative) ?

On ne peut changer une culture d'entreprise : trop complexe, on finit par baisser les bras. Les bénéfices sont souvent overselled., donc les attentes sont trop grandes et les décideurs sont déçus. Être réaliste, pas trop vite mais pas trop lent, planifier vos campagnes de mesure de performance, identifier des objectifs plus petits mais atteignables pour obtenir des succès. Dans le fond, elle dit qu'il faut bien justifier la présence de la mesure en amont des projets pour que les campagnes soient conçues dès le départ pour être mesurables, autour d'objectifs quantitatifs.

Pour diminuer les attentes et faire du chemin plus lentement mais durable dans l'organisation, négociez votre permission de rater votre coup, et essayer d'avoir d'autres mesures que des dollars directement générés par le site.

Indicateurs de performance (KPIs)

Des KPIs bien identifiés permettent de focaliser sur l'analyse et des actions qui en découlent.

Quelques facteurs clés de succès pour les KPI Web :

• Être alignés avec les besoins des départements, des décideurs, etc


• Que ses agents décideurs puissent se les approprier


• Permettre de prévoir certaines tendances


• Facilement convertibles en décisions d'affaires


• Peu nombreux, sinon on s'y perd


• Faciles à comprendre : la mesure qui est difficile à comprendre est inutile !


• Liés les uns aux autres


• Être porteurs de changements


• Être contextuels : plusieurs contextes, plusieurs groupes de KPIs ?


• Pertinents : on ne collecte pas pour le plaisir, mais bien pour en tirer quelque chose

Bonne joke : on préfère un verre highball plutôt qu'un verre de martini comme forme de graphique lorsqu'on « boit au verre » de la mesure de performance Web. Ça veut dire que le taux de conversion est plus élevé.

Différentes entreprises, différents KPIs

Détaillant en ligne seulement :

• Ratio de conversion, d'acquisition, par sources, par campagnes, statistiques classiques du marketing par courriel, taux de retour des visiteurs

Détaillants en ligne et hors-ligne

• Taux de rebond des campagnes payantes, performance et achalandage en magasin causé par le Web

Sites de contenus orientés revenus

• Temps passé sur le site, pages par visite, contenus par visite, vidéos vues, abonnés RSS

Sites de contenus orientés vers la réduction des coûts

• Mesures reliées au libre-service, problèmes résolus, nombre d'appels au centre d'appels.

Communiquer les KPIs

Tous les niveaux de gestion dans une entreprise n'ont pas les mêmes besoin pour la mesure. Différentes indications :

• Exécutifs : 3-5 principaux KPIs


• Directeurs généraux : KPIs fonctionnels seulement


• Directeurs : 5-10 KPIs de leur département


• Gestionnaires de campagnes : 10-15 KPIs, capacité d'approfondir l'analyse avec un accès complet aux données


• Concepteurs : les entonnoirs de conversion, les chemins empruntés par les internautes, les informations présentées visuellement du site. Bref, tout ce qui peut aider l'équipe qui a les deux mains sur le site.

Le futur en mesure de performance Web

Plus de tout : plus de médias, plus de tactiques, plus d'outils, plus de discussion, plus de débats, plus de confusion. Dans cette tempête, l'analyste de performance Web doit se concentrer sur ses objectifs.